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中小房企承壓 線上銷售待提升

作者: 王舒嫄 來源: 中國證券報·中證網 時間:2020-02-20

  人民法院公告網顯示,2020年以來全國已有81家房地產相關企業破產清算。一些負債高的中小房企一邊著手“線上復工”加大優惠吸引客源,同時尋找合適機會盡早安排融資。

  業內人士指出,不動產交易具有特殊性,房屋交易最終還是在線下。線上促銷更多是引流蓄客,以便在疫情結束后更好地抓住市場機會。

  現金流承壓

  據克而瑞研究中心(簡稱“克而瑞”)數據顯示,2020年是房企債券到期高峰,95家房企年內到期債券達到5000億元以上,相較于2019年上漲45%。房企的融資及償債壓力較大。

  克而瑞企業研究總監房玲表示,短期看,疫情將持續對房企融資造成影響,預計2月房企的融資將會大打折扣,或會影響未來房企到期債券的償還。據不完全統計,3月份房企到期債券總量達330億元以上。

  從利息支出情況看,克而瑞根據2019年上半年70家房企的平均融資成本和有息負債總額估算,70家房企月利息支出超過350億元。

  受多種因素等影響,2020年春節后房企發債大幅減少。據克而瑞不完全統計,1月25日到2月10日,95家典型房企春節后完成發債融資僅4筆,涉及金額70.5億元,與2019年對應時段的515.30億元相比減少86%。

  “高額利息加上人力成本等各項支出,對于一些高負債、資金流緊張、融資渠道不通暢的中小房企來說可能是致命的?!狈苛嶂赋?,融資受阻、銷售停滯、開工延遲等多種因素疊加,可能面臨債務違約。

  資金“開源”難

  從房企收入來源看,中國指數研究院(簡稱“中指院”)指出,短期開源渠道少,主要還是線上銷售,要抓住復工節點恢復線下銷售。建議通過合作開發、出讓項目或土地、降價促銷等形式保障現金流穩定。

  中指院表示,應適當鼓勵金融機構通過加大貸款投放額度和力度、推出疫情專項貸款、加快貸款審批進度等方式,幫助房企解決資金流動性問題,保障城市開發建設順利進行。

  2月15日,證監會發布《關于修改〈上市公司非公開發行股票實施細則〉的決定》等文件,支持上市公司引入戰略投資者。太平洋證券表示,雖然文件沒有直接提及房地產,但不排除有限放開房企定增的可能性。特別是對于部分負債率較高、資金鏈比較緊張的房企,放開定增既可以化解風險,又可以起到降杠桿的作用。

  線上渠道引流蓄客

  為保證銷售不掉線,盡可能回款,諸多房企開展線上營銷。據克而瑞監測,房企200強中有143家重啟或新推出線上售樓處,107家房企推出集團或區域自有平臺線上售樓處。

  樂居控股推出的“好房線上購”營銷平臺受到開發商歡迎。截至目前,已有13家品牌房企超過500個項目已確認加入。

  中國證券報記者調研發現,線上銷售多為微信建群通過視頻或語音群聊,由樓盤值班銷售經理視頻展示沙盤和樣板間,介紹樓盤信息;或發送VR視頻及戶型圖片同步觀看講解。不過,部分房企小程序頻繁出現無法觀看VR視頻的情況。

  交通銀行金融研究中心資深研究員夏丹指出,由于不動產推介和交易的特殊性,線上銷售面臨一定困難,不能完全替代線下銷售活動。

  消費者多傾向于線上看房了解情況而非購買。貝殼研究院調研數據顯示,60%的受訪者表示不會在線上購房,但會在線上看房源信息、咨詢購房事宜。29.2%的受訪者表示愿意在線上買房。

  中指院認為,房屋交易最終還是在線下,線上促銷更多是引流蓄客,以便在疫情結束后,抓住需求釋放的市場機會。但線上銷售模式可能引發行業新一輪變革。中小房企不能等待市場轉暖,主動出擊才能贏得競爭,包括加大項目宣傳,利用線上渠道全方位蓄客;適度采用優惠折扣等促銷手段吸引消費者;加大圈層營銷,利用口碑傳播加大滲透率,促進實際成交。




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